今年年初，宝马针对31款车型大降价，最高降幅超10万元。这是宝马进入中国市场30多年来，官方指导价调整力度最大的一次。如今，这股降价潮在终端市场愈演愈烈，宝马5系的裸车价在部分地区已跌至26万元出头。不到30万元就能提走一台豪华轿车，这在几年前根本不敢想，现在却成了消费者触手可及的现实。
01、有销售开出26万元的低价
“感谢新能源，不然BBA（奔驰、宝马和奥迪）能有这价？”浙江湖州的张家兴今年7月底拿到了宝马5系的车钥匙，他选择的是中高配的530Li领先版。“如果没有这价格，不会考虑5系，说白了以前也买不起，毕竟宝马5系530版本往年落地价高达47万元。”
作为一个极氪001的“老韭菜”车主，张家兴坦言，2026年了还买油车，听起来有些格格不入。但当他带着家人把市面上的热门车试了一圈后，最终还是向现实的用车需求妥协了。
张家兴拿到的裸车价是30.2万元，加上保险、购置税等费用，扣除1.3万元的置换补贴，落地价是33.5万元。他家里原本还有一台2021年购买的顶配宝马X1，当时落地高达32万元，仅比现在的5系便宜一万多元，而且连哈曼卡顿音响和座椅加热都没有。“现在的5系不仅配置高了一大截，甚至比自己的极氪001还要丰富。”他感慨道。
在成都，刘淇用不到34万元的价格，全款提走了一台宝马530Li领先运动版。这台车的裸车价被他硬生生砍到了29万元，叠加车展期间6000元到1万元的区域补贴，以及1.3万元的置换补贴，最终的落地价堪称一场完美“抄底”。坐进这台车的那一刻，刘淇心里最真实的感受是：“也能开上豪车了”。刘淇和妻子原本在宝马530Li和奔驰E300之间反复纠结，但体验完两台车后，还是被宝马的颜值吸引了。
在上海工作的90后企业中层李述，花了一个月时间在线上疯狂做功课，摸清价格后，他直接抽出一天时间，集中跑了三四家门店，当天就锁定了现车。他用33万元的分期落地价格，提了一台原汁原味的宝马530i领先版，“性价比真的很高”，李述感慨。此外，4S店还赠送了车衣、玻璃膜、小保养4次、行车记录仪、原厂丝绒脚垫等礼品。
“坦白说，如果没有这波史无前例的降价，这台车根本不会进入我的视野。”有宝马5系车主坦言。很多消费者起初对这款传统豪车毫无兴趣，直到发现价格“大跳水”才决定去店里看一眼。
在不少地区，销售已经开出了26万元的裸车价。浙江杭州的销售透露，不仅宝马3系跌到了19万元，525Li的裸车价更是下探至26.3万元，若叠加置换补贴，落地仅需28万元出头。湖北孝感的车主也印证了这一点，他以26.5万元的裸车价全款拿下2026款525Li豪华套装，加上税费落地价仅29.77万元。更有甚者，苏州有销售直接报出分期裸车25.38万元的极限低价，将落地总价死死按在30万元以内。
在动辄三四十万元起步的豪华轿车市场，宝马5系一降再降，硬生生砸出了越级的性价比。对于每一个精打细算的成年人来说，用更低的门槛拿下曾经的豪华标杆，那种在预算与面子之间找到完美平衡的窃喜，实在是让人暗爽。
然而，宝马5系却没有因降价换来比对手更好的销量。今年1月，宝马5系的销量还有过短暂的小高峰，当月冲到了近1.3万辆的高位，此后月销量便一直在6500～7700辆徘徊。易车网数据显示，今年前7个月，宝马5系累计销量约为5.4万辆，同期奥迪A6L卖了6.6万辆，奔驰E级卖了7万辆，差距愈发明显。
02、谁砸了宝马5系的饭碗？
花不到30万元，买宝马5系，这在几年前是根本不敢想的事情。
自1972年诞生以来，宝马5系凭借出色的驾控体验成为豪华轿车标杆。2003年，它开启了本土化进程，是继奥迪A6后第二款实现国产化的豪华轿车，比奔驰E级国产化早了两年。这三款车并称“56E”，长期霸榜中国豪华C级车市场，宝马5系还曾在2021～2022年连续两年销量超17万辆，登顶中国豪华C级车销冠。
但此后几年，宝马5系销量逐年下滑。乘联会数据显示，2023年，宝马5系累计销量只有13.67万辆，被奔驰E级和奥迪A6L反超。2024年，其销量跌至不足10万辆。
在某种程度上，宝马亲手敲碎了自己的金字招牌。2024年1月，宝马第八代5系正式上市，其设计语言大变，外观加入了棱角设计，尾部变成了溜背造型，配合细长的尾灯，整体风格过于科技化，与以往5系稳重、商务形象背离，引发了巨大的争议。同时，当年央视315晚会曝光了宝马5系传动轴异响的质量问题，宝马的应对措施也未能完全平息车主的不满。
更值得注意的是，为了满足严苛的排放标准，第八代宝马5系全系标配了48V轻混系统，且此后年度改款均标配了该系统。不可否认，该系统确实带来了更平顺的启停体验和更好的油耗表现，但其可靠性和后期高昂的维修成本充满争议。
宝马5系曾因48V轻混系统的安全隐患发起过召回，原因是部分车辆的起动器发电机电源连接器未按规格生产，导致正极接线柱与48V线束端子连接松动、电阻异常增大。在极端情况下，这一缺陷不仅可能导致车辆在行驶中突然熄火，甚至存在发动机舱起火的严重风险。
一位在2026年初购车的北京车主反映，购车后，4S店客服主动提醒“轻混容易出故障”“维修成本高”，并建议购买延保服务。三年整车延保在该4S店购买价格是9000元左右。在天猫宝马旗舰店，购车第一年内购买三年整车延保服务包，价格为15388元。
在智能化体验方面，宝马5系也呈现出明显的“偏科”。其辅助驾驶在高速和快速路上的表现可圈可点，但在城区复杂路况下的辅助驾驶能力，与问界、小鹏、蔚来等国产新能源车相比，存在不小的差距。
宝马等传统豪华品牌在产品定义和智能化体验上，已经跟不上中国汽车市场的步伐。
不只宝马5系，传统豪华品牌整体大盘都在走低。2026年上半年，BBA在华销量均跌至20多万辆。其中，宝马、奥迪、奔驰销量分别为26.2万辆、23.3万辆、21万辆。要知道，2025年上半年，三家销量还能维持在30万辆左右，宝马、奥迪、奔驰销量分别为31.8万辆、28.9万辆、29.3万辆。
“56E”作为BBA的支柱车型，它们的市场正被问界、理想、蔚来等国产新能源车抢走。例如，蔚来ES8的交付用户中，49.2%的用户来自BBA，超过15%的用户来自“56E”。在理想L8的车主中，不少用户的前任车型也是BBA的轿车，问界M9的59%换购用户来自BBA。
03、宝马在华背水一战
传统豪华品牌的转型阵痛依然剧烈。
乘联会数据显示，2026年前7个月，全国乘用车累计零售1017.3万辆，同比下降超20%。7月份新能源车的渗透率已经达到了65.1%。
BBA并非没有努力过，只是前期试水的新能源产品未能真正打动用户，基本宣告了阶段性失败。如今，电动化、智能化与本土化依然是它们死磕的关键词，但面对新一年的红海厮杀，BBA必须打起十二分精神。
在这场激烈的交锋中，BBA也开始在舆论上反击。面对行业内为抢进度而压缩验证周期的浮躁风气，宝马集团副总裁吴燕彦公开表示：质量和安全绝不能有半点妥协，应当共同抵制压缩验证周期、在测试中偷工减料的浮躁行为，反对将不完善的系统或不成熟的产品推向市场。
7月下旬，宝马中国发布了一条充满黑色幽默的“碰撞测试”短片：前半段是微缩车模撞击榴莲、菠萝，甚至靠人工吹气模拟风洞的戏谑画面；后半段则画风一转，展示了真实的碰撞实验室与海量实车验证数据，一句“不经硬核洗礼，就不是BMW”，将讽刺拉满。
8月中旬，奔驰也加入了声讨“速成车”的阵营，在一则短片中以鼠标框选造车的视觉特效暗讽行业浮躁风气，并配文：“框出来的，是车。测出来的，才是实力。”
这些“内涵营销”恰恰是BBA在转型焦虑下，试图用百年造车底蕴重新夺回话语权的缩影。
舆论场外，宝马打出了自己的另一张新能源底牌。
成都车展期间，宝马新世代两款车型同台亮相，被市场视为其在国内的“背水一战”。一款是长轴距版新世代BMW i3，另一款是新世代平台首款国产车型BMW iX3，iX3的全国统一预售价为26.99万元起。这一极具冲击力的定价，不仅打破了此前“入门超30万元”的市场预期，更标志着宝马彻底放下身段，开始向新势力学习，在全国门店推行“一口价”模式。在参数上，iX3配备了800V高压平台、第六代BMW eDrive电驱系统、BMW驾控超级大脑，以及与Momenta联合开发的BMW智能驾驶辅助系统Pro等。
一位宝马销售感慨：“宝马这两年真的不容易，新世代来了，会好起来的。”据其透露，目前自己手上已经攒下了40个小订订单，且客户大多都直接选定了中高配版。
有业内人士一针见血地指出，这个定价策略极具进攻性，等于直接杀入了特斯拉Model Y、理想i6、小米YU7、蔚来ES6等车型盘踞的腹地。甚至有下定用户直言，宝马和特斯拉车主的画像高度重合，肯定会抢特斯拉的用户。
“新世代不仅是一款新车，更是宝马对智能电动时代豪华出行的重新定义。”宝马集团大中华区总裁兼首席执行官柯睿辰如此定调。
豪华品牌撕下高溢价的标签，与造车新势力站在同一起跑线上贴身肉搏，将新能源车大战推进了精彩的下半场。
（文中受访者均为化名）
（文 | 杨十二，图片来源 | 视觉中国，本内容转载自财经天下WEEKLY）
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